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乐通游戏注册:号召员工大胆买股票,中山首富在玩什么?

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  2020年,69岁的邓颖忠以138亿元身家,再次问鼎中山首富。

  他用借的500元开始创业,一路成为全国第一批“万元户”,打造出我国生活用纸行业排名第四的企业——中顺洁柔。

  最近,邓颖忠频频登上热搜,原因是他号召员工“兜底式增持”,简言之就是号召员工买入本公司股票,持有一年后,如果员工还在职赚的钱归员工所有,亏的由邓颖忠补偿给员工。

  不仅邓颖忠本人,公司董秘也对中顺洁柔充满自信,在回答投资者问题时说道:“公司是所有消费品中估值最便宜的。”

  这样的“自信”引来交易所下发关注函。中顺洁柔是家怎样的公司,背后的中山首富又是何许人也?

  01、爱跳舞的“忠哥”

  虽然掌控着一家上市公司,但邓颖忠一直很低调。在网络上搜索与他相关的视频,出现的大都是他跳舞的视频。

  今年70岁的邓颖忠,喜欢跳舞。他和妻子都是国标舞爱好者。中顺洁柔冠名的比赛,他们夫妻二人偶尔还会跳开场舞。

  

  在自己的社交圈里,邓颖忠一直是个“能人”。

  他的父母都是大户人家的孩子,父亲在中山大学求过学,母亲也读过新式学堂,会说英语。不过,邓颖忠7岁时,父亲就不幸离世,母亲一人拉扯他们兄弟三人,家里的日子并不好过。

  上世纪70年代,邓颖忠在朋友介绍下到顺德跑业务,帮当地的小厂子解决柴油短缺的问题。这份经历,让他攒了第一笔钱,在家盖了新房,成了当地人口中的“能人”。

  改革开放后,村里的纸厂办不下去,邓颖忠跟村里借了500块钱,把纸厂接了过来,带着5名工人开始生产水泥包装袋。靠着做生意,他成了改革开放后全国第一批“万元户”。

  到了80年代末,人们的生活条件、消费水平得到很大改善。经济发达的地区,卫生纸已经很常见,但在欠发达地区,很多人还没有使用卫生纸,尤其是纸巾的习惯。

  邓颖忠觉察到,生活用纸将是个很有潜力的行业,于是开始转型——生产生活用纸,打造出“洁柔”这个品牌。

  我国生活用纸市场有四强,分别是恒安集团、维达集团、金红叶和中顺洁柔。其中,金红叶算是背靠大树好乘凉的“富二代”,其母公司金光集团是印尼第一大财团,拥有亚洲最大的纸浆生产企业。

  另外三家都是白手起家。洁柔诞生的时候,恒安还在做卫生巾业务、维达已经开始布局生活用纸,它们能在一众造纸厂脱颖而出发展到现在,离不开专注。

  邓颖忠曾在接受媒体采访时表示,无论市场多好,自己从未想过投机,40多年只和纸打交道,一心做好“洁柔”。除了生活用纸,中顺洁柔还生产卫生巾、卫生裤等。这些产品,他也会亲自试穿,“不试穿,怎么能够发现问题?”

  在公司管理上,邓颖忠充分“放权”。多年前,他就开始思考:如果有一天自己不在公司,中顺洁柔会怎么样?

  危机感驱使着邓颖忠在公司搞起了“死亡演习”。很长时间内,他不去公司,不接电话,不办公。他要确保,公司没有他还是能正常运转。

  邓颖忠有两个儿子,邓冠彪和邓冠杰。邓冠彪原本在公司任职,但最终在企业传承的问题上,邓颖忠没有把儿子培养成接班人,而是选择职业经理人模式。

  股权方面,他则是秉持公平原则,让家庭成员平分股权。为了防止股权分散,失去控制权,他规定原则上后代对上一代的股份只有继承权,没有转让权。

  

  今年3、4月,邓冠彪和邓颖忠相继辞去公司总裁和董事长的职务,中顺洁柔越来越“去家族化”。辞职之后,邓颖忠负责公司战略把控,让员工叫自己“忠哥”。

  退居二线后,他接受《中山日报》采访说,要带领员工成为千万富翁、亿万富翁:“能成就他人,让别人发光,对我来说是种滋润,我享受这个过程。”

  “兜底式”号召员工买公司股票,或许是邓颖忠带领员工致富的一个途径。只是没想到言论一出,便引起轩然大波。

  02、从落后到加速

  邓颖忠号召员工增持的言论引发争议的一大原因是,目前中顺洁柔的股票已经处于历史高点。

  截至2021年5月24日收盘,公司股价已达32.3元/股。今年以来,公司股价已经上涨了55%。

  2010年中顺洁柔在A股上市,直到2019年,公司在资本市场上热度都不高。2019年初,公司股价为8.5元/股。

  前些年公司在资本市场表现平淡,很大的原因是公司经营业绩并不突出。

  中顺洁柔和恒安国际、维达国际成立的时间差不多,但在后来的发展中却被另两家远远甩在身后。

  按照2020年年报数据,中顺洁柔总营收78亿元,相当于维达国际二分之一和恒安国际三分之一的水平。

  产能和布局是拉开三者差距的重要原因。

  

  (孙俪现身维达品牌活动)

  恒安国际最早是做卫生巾起家的,公司1998年就在港股上市。维达国际2007年在港股上市,而且当时全球领先的卫生用品品牌爱生雅,成了维达国际的第二大股东。

  上市增加融资渠道和给力的股东,无疑给这两家公司的发展注入动力。相比之下,中顺洁柔一直是没上市的家族企业,资本、品牌等方面的实力和另外两家差了一大截。

  最直观的差距是产能。中顺洁柔在招股书中也说到,由于融资渠道单一、资金缺乏,导致公司发展初期跟同行相比,拥有的进口大型纸机少,产能受限。

  2013年,中顺洁柔年产能为33万吨,而2015年恒安国际年产能达102万吨。

  生活用纸属于单位价值低,但体积大的商品,运输成本高。一个企业要想布局全国市场,需要在各区域铺设生产基地。

  资金缺乏,中顺洁柔自然就没钱走向全国。直到2010年上半年,华南市场的收入仍然占据公司6成营收。

  这样一家看起来平平无奇的公司,怎么就成为倍受追捧的A股“纸茅”了呢?

  从行业来看,看起来不起眼的纸巾行业,其实有着很大的市场规模。早在2019年,我国生活用纸市场规模就已接近1200亿元。

  而且,我国的卫生纸人均使用量并不高。数据显示,2019年中国人均年卫生纸使用量为49卷,大约是美国的三分之一。这意味着,我国生活用纸市场还有不小发展空间。

  不同于化妆品、洗护用品等快消品市场被国外巨头统治的局面,由于生活用纸毛利率低、市场增速稳定,国际巨头并未大规模布局,我国市场上的主要参与者还是四大品牌和众多地方小品牌。

  

  不过,在这四家公司中,中顺洁柔是生活用纸四强企业中唯一一家A股上市公司,具有稀缺性。

  除了在资本市场的稀缺性,中顺洁柔受到追捧也离不开近年来公司业绩转好。

  在经历了2013年、2014年的业绩下滑后,2015年,中顺洁柔对公司销售渠道、产品结构等进行重新梳理,业绩开始稳步回升。

  

  跟同行相比,中顺洁柔的业绩增长也很快。

  2016年至2020年五年间,中顺洁柔营收从38亿元,增长至78亿元,归母净利润从2.6亿元,增长至9亿元。复合增长率为15.5%。同时期内,维达国际营收复合增长率为6.5%;恒安国际为3%。

  归母净利润方面,这五年间,中顺洁柔复合增长率为28%,超过维达国际的23.5%和恒安国际的5%。

  从落后到增速领先行业,中顺洁柔是怎么做到的?

  03、发力中高端

  一家公司业绩提升的最基础逻辑,是增加收入,同时减少成本和费用。想要增加收入,就要从增加销量和提高售价两方面着手。

  上市后,中顺洁柔有了资金支持,曾经制约公司发展的产能问题,也随着公司在全国投产得到改善。目前公司在广东、四川、湖北、浙江、河北拥有生产基地。2013年到2020年,公司年产能从33万吨,增加至83万吨。

  2015年以前,中顺洁柔算是区域性品牌,随着我国环保政策趋严,很多小作坊、小工厂被取缔,公司趁机逐渐走向全国。

  产能增加是销量提升的基础,2015年中顺洁柔还挖来了金红叶的营销团队,对公司营销系统进行调整。调整之前,经销商是公司最主要的销售渠道,占比接近80%。

  2015年,公司开始发力电商、母婴、KA卖场(大终端,如家乐福等)等渠道。原有的经销商渠道采取下沉策略,数量从2014年的700家,增加到2018年的2700家,保证了公司产品可以直销到县。

  除了渠道调整,公司也更加注重营销,销售人员占比逐步提升。2014年公司销售人员只有857人,占员工人数23%;2020年公司销售人员数量接近3000人,占比达43%。

  除了渠道、销售人员越来越多,中顺洁柔还通过赞助国标舞大赛、与《中国新歌声》合作等方式,在全国化拓展中提高品牌知名度。

  

  提高销量之外,中顺洁柔通过调整产品结构的方法提高了公司毛利率。

  中顺洁柔主要产品可以分为卷纸类和非卷纸类,其中卷纸类产品毛利率比非卷纸类毛利率低10%左右。

  近年来,中顺洁柔重点发展毛利率更高的产品。开源证券数据显示,非卷纸类产品收入占比从2012年的45%,上升至2018年的61%。

  四家生活用纸龙头企业中,恒安国际产品更多覆盖中高低端;维达的优势在卷纸;金红叶的清风主打高性价比。

  中顺洁柔更注重发展中高端产品,其中洁柔Face系列、Lotion系列、湿巾系列等都是中高端产品。有了中高端做支撑,中顺洁柔的毛利率近五年内提高了5个百分点,而且远超同行。

  

  除了传统的生活用纸,中顺洁柔还在拓展卫生巾、洗脸巾等新产品线。消费升级的背景下,消费者对于生活用纸的需求会更多样,相较于卷纸等传统产品,洗脸巾、厨房用纸等新品类会呈现更快的增长趋势。

  扩大产能和销量,同时发展中高端产品,让中顺洁柔近五年内实现快速发展,从一个区域企业扩张到全国,也成为备受资本市场追捧的“纸茅”。

  虽然被称为“纸茅”,但造纸的生意和茅台其实没法比。

  生活用纸属于低附加值产品,纸浆原料占生产企业的成本大头,所以各家企业对纸浆价格都很敏感。我国生产生活用纸需要纸浆,基本依赖进口。

  今年以来,纸浆价格处于高位。据央视财经报道,去年7月份到今年3月份,每吨木浆价格上涨了400美元。原材料价格上涨,导致下游造纸企业呈现冰火两重天的局面。

  有些中小企业由于原料上涨,不得不停工停产;像中顺洁柔这样的头部企业有低价木浆储备,短时间内,原料上涨对他们来说则是利好。

  不过,储备纸浆用完后,这些企业也会面临成本压力。今年4月,中顺洁柔宣布产品涨价。各品牌生活用纸差异小,消费者对价格敏感,对品牌忠诚度并不高,这时候如果产生“价格战”,对企业定价将是个挑战。

  生活用纸企业发展到一定规模,都会涉足个人护理产品。中顺洁柔的卫生巾等产品尚处市场培育期,未来发展存在不确定性。

  或许是近5年的快速发展给了中山首富和公司信心,才让他们在一个月内两次因为“过于自信”引发关注。但不可忽视的事实是,公司仍然处在生活用纸行业第四位,想要超越前三,仍任重道远。

  参考资料:

  《“纸巾大王”邓颖忠:我的使命是让别人发财》,何加盐

  《中顺洁柔创始人邓颖忠:更彻底“去家族化” 开启第三次创业》,《中山日报》

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