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诺亚体育登录网站:明星直播 刘涛凭啥就成了翻不过去的前浪?

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  花儿街 参考 · 出品

  

  “我今天用的就是这个888(口红)。快,你再帮我用一下!”

  刘涛闭眼俯身,对面的王霏霏肉眼可见地紧张了一下,磕磕绊绊地来了一句“我想亲你哦。”

  

  屏幕那一头,无数网友普大喜奔,高呼“磕到了,磕到了”。很多人一边“哇哦”,一边管不住自己下单的手。

  随着这场满屏粉红泡泡,一路高能到底的刘涛514一周年直播迅速出圈登陆微博热搜,大家也惊觉:一年了!各大平台直播间里明星们来来去去,有说不出产品名字的,有假吃被抓包的,有被投诉卖山寨假货的,也有带不动货自觉退场的,从一线到十八线,99%的明星都铩羽而归。

  但是——刘涛还在!

  一年来,偌大的直播江湖风云变幻,后浪推前浪,一大批前浪也被拍死在沙滩上,但跨界而来的刘涛却成了主播界少有的几根“定海神针”之一。

  2020年,直播带货明星热度中,她高踞榜首;全域媒体保持霸屏热度,喜提100+热搜。

  

  凭啥呢?凭啥呢?不仅吃瓜群众,估计其他明星也特别想知道,主播圈还能比娱乐圈竞争更激烈么?凭啥刘涛就能一直被跟风,从未被超越,成了明星直播翻不过去的“前浪”?

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  刘涛的直播间为什么能够火这么久?

  回答这个问题之前我先问了自己:这一年来时不时逛一下刘涛的直播间,因为是她的粉丝吗?

  当然不是!像我这样的老年人早已过了无脑为爱豆撒金的时候。对于很多人来说,我们看刘涛的直播,是因为我们相信能进她的直播间的商品,一定都是千挑百选的好货,一定都已经争取到最低的价格、最大的优惠了。

  所以,答案很明显,我们认的,是“刘一刀”这个直播品牌。

  刘一刀是刘涛,但又不仅仅是刘涛。刘一刀的背后,还有聚划算集全平台之力的赋能输入。

  2020年,疫情把直播业态推上风口,但与之相随的,是电商平台与直播间的“快钱思维”,普遍都倾向于追求短期的成交量与数据,却忽视了对内容与主播的长线培养投入。很多明星赶趟,高情商的说法是直播带货,低情商的说法就是榨一把粉丝购买力。

  而作为电商直播最早的入场者,聚划算一开始就意识到了这个行业长期发展的痛点,也为了解决这些痛点,决定打造一个全新的官方明星直播模式。

  聚划算选择了“合伙人”模式与明星开启长线合作。这其实也是一道筛选机制,愿意与平台进行深度绑定,持续投入时间精力的明星,也会将直播作为自己长期运营的事业。在这一点上,聚划算和刘涛可以说是一拍即合。

  双方合作的这种长期主义共识,最直观的体现,就是对“刘一刀”这个IP的长线投入、持续打造。

  “刘一刀”的官宣海报上,刘涛以一身黑衣,右手持刀,英姿飒爽的女侠形象亮相。通过这种主播圈独树一帜的形象设计,聚划算迅速把“刘一刀,砍一刀”、“一刀到底、补贴到底”的认知传递给消费者。刘涛也由此成为中国直播电商史上第一个拥有专属LOGO的明星直播。

  随着直播业务的拓开,聚划算为刘涛叠加多种身份,“刘一刀”的IP内涵也不断丰富和升级。譬如为更好的帮助农产品打开销路,扶持农业发展,刘涛刚刚官宣担任广东荔枝公益形象大使,也展现了“刘一刀”品牌形象中有社会责任感、接地气、值得信赖的一面。

  而当直播行业泡沫的逐渐散去,市场开始回归理性,聚划算的品牌理念从强调低价的“真便宜,不用算”转变为为消费者提供更具价值的生活方式的“每一天都值得”,“刘一刀”也随之进行IP2.0升级。

  在直播一周年发布的新广告宣传片中,刘涛红衣蓝发,飒爽依旧,但在动作设计上,改挥刀砍价为抱拳施礼,幻化出各种奇妙好物向刀客们示爱,强化其“爱与信赖”的IP人格。

  

  李佳琦曾经说自己,“卖的不是产品,是三观”。这一点其实同样体现在“刘一刀”身上——通过IP的打造建立起与产品、粉丝的黏性。

  当消费者不了解产品到底好不好的时候,会因为喜爱信任“刘一刀”,她推荐了我就愿意试一试。

  当很多明星把直播间当成battle粉丝量和忠诚度的竞技场,流量迅速被消耗的时候,回头来看可以发现,IP化很好地帮助刘涛破除了这一迷障,直播受众顺利地突破原有的粉丝圈,进入了大众消费群体。

  一个最直接的例证是,刘涛跻身2020年路人认知度提升明星TOP10,而让她在路人中持续出圈的正是“刘一刀”直播。

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  一个具有影响力、美誉度的明星直播IP打造,是一项庞大的工程。

  这固然离不开明星本人的勤奋和认真,但从选品到供应链再到精细化运营,非专业化团队不能胜任。而刘涛直播能够长期稳住不翻车,背后就站着一个来自聚划算的精英运营团队。显然,直播这个游戏应该怎么玩透,没有比这些背靠平台大树的业内人士更懂规则的了。

  这也正是聚划算与刘涛合作模式的底座——平台赋能,提供流量、强大的供应链、专业选品和营销推广,再叠加刘涛的明星效应,从而实现品效销事半功倍。

  直播的本质,是人—货—场。在聚划算的新模式里,平台帮助明星完成两次筛选:第一次人找货——为明星筛选出适合她的货品;第二次货找人——平台通过行业策略化推荐,帮明星发掘与她的标签匹配的消费者。这背后依托的都是阿里沉淀的海量消费者数据,以及对当下年轻消费群体的需求的深度挖掘。

  专业的团队拉着明星本人一起,从品牌、质量、物流等多维度、多关卡严格筛选能够与明星主播IP产生共振的产品。挑货才是买货人。对于被选上的品牌商家来说,这样的严苛其实反而令他们安心,自家的产品不是匆匆过场,而是会得到认真对待。

  再看“场”,聚划算在直播体验上,创新地做了“沉浸式”场景设计。通过在直播间复刻刘涛家中客厅等生活场景,让其身置其中或试用产品或娓娓道来各种产品信息,从而为消费者营造身临其境的购物氛围,使得直播更真实,沟通更亲切。

  

  一个典型的例子就是刘涛直播间去年的爆款之一——“小白鲸”扫地机器人。去年5月30日这款扫地机器人首次出现在刘涛“618聚划算百亿补贴节”直播中,刘涛一边拿它进行细致展示,一边为大家详细介绍:“这是一款扫拖一体的机器人,它又能扫地又能拖地,功能和其他扫地机器人相比有很大区别,我身边的家长们,在家长、妈妈群里都会推荐,评分很高。”

  结果7000多件库存秒光,单品销售总额突破2500万元。当晚品牌厂家云鲸的天猫进店人数同比增长2500%,直接引入四五万新客。

  云鲸老板在直播后表示:“真的很感谢涛姐,在直播中进行了专业讲解和故事介绍。也很感谢聚划算平台,在这个平台上,能让人感觉我们的产品真的超值。”

  云鲸当然要激动,入驻刘涛直播间不仅让产品爆卖,还把扫地机器人的功效以及云鲸品牌植入了消费者心智,一举多赢。

  正如刘涛本人所说:“我希望能够为品牌创造不一样的直播秀场,从空间到内容,从营销到互动,提供定制化的有效解决方案。”

  一年来,通过这一套明星直播新方法论,消费者—刘涛直播间—聚划算平台—商家之间的良性循环业已形成。商家看到刘涛直播间的高性价比的曝光和成交,愿意给出更多的好产品和更大的让利,“刘一刀”IP引流大量顾客关注买货,消费者通过聚划算享受到低价优质的好物,聚划算则成为爆款孵化器,为阿里电商生态带来新的增量。

  同样数据为证:过去一年里,刘一刀的30+场次直播中,场均千万观看量,一共问世了30+百万级爆款,10+千万级爆款,新客占比超90%。

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  “你要能够了解行业现状,了解客户需求,了解产品特质特征,了解消费者心智,更要了解未来趋势,你才能够守住市场,能够与合作方共创未来。”对于过去一年在直播江湖从一炮打响到站稳脚跟,最后“百炼成钢”,刘涛自己则如此复盘。

  未来长啥样,谁都想知道。但预判未来,先知先觉,却不是一件容易的事情。如果有谁能够最大程度地看清时代潮流的方向,以海量数据为支撑,多年来一直保持着对消费趋势洞察敏锐性的阿里电商无疑是其中的少数者之一。

  

  这一点上,“刘一刀”显然拥有先天优势。所以我们也可以看到,刘涛的直播间也一直与聚划算的“一盘棋”保持一致的步调,并依此不断迭代进化双方的合作模式。

  在选品上,配合IP的打造,不断突破界限,发掘更多的品类。譬如疫情之后,越来越多消费者注重商品背后能否带来正面的社会价值,譬如扶贫助农、国货、公益环保等。刘涛的直播间里就频频出现各地的特色产品,从大米到芒果,从江西米粉到小龙虾,引无数“吃货”竞折腰。

  让明星走出直播间,发挥更大的社会影响力。刘涛刚刚走马上任的荔枝公益形象大使,就让“刘一刀”突破了单一带货主播的形象,成为和地方政府一起共同打响广东荔枝品牌的全球影响力的一面旗帜。

  向产业链上下游纵深发展,让直播间本身就能孵化爆品和品牌,推动“刘一刀”IP的商业化。2021年春节前最后一场直播,聚划算团队联合刘涛直播送出牛年定制“砍价大礼包”,售价9.9元,限量1000套,礼包中包括“砍价大牛”包、“牛运在握”保温杯、牛年定制红包三个产品,以及随机出现的“牛转钱坤”袜及牛年笔记本。

  这款砍价大礼包上架一秒即宣告售罄,直播间商品点击25w+,引导进店10w+人次。而这样一款爆款商品,从设计到制作,再到营销推广,仅用了七天。

  为了更好地跟上趋势,抢占下一个消费时代的风口,今年4月20日,聚划算宣布品牌战略升级,将品牌口号由“便宜”进一步提升为“值得”。Slogan的变化传达了聚划算业务内在逻辑的变化,从此前以“价格”为核心做文章的“划算”、“便宜”,转为以“价值”为核心,通过提供高性价比产品,让消费者享受更优质的生活体验。

  为更好地通过明星直播与消费者建立充满温度“新沟通”,在IP形象上,“刘一刀”已率先完成升级,收起“砍价”的刀,以抱拳施礼强调其将坚持“爱与信赖”,更好地完成为消费者打造美好生活的托付。

  在直播场景上,“刘一刀”的直播间也开始加入新的变化,包括插入新的短视频内容,营造更生动的场景模式。全新上线刘一刀萌宠“心宝”,通过这个“爱与信赖”化身的小精灵,让“收刀赴爱”的策略落地,给消费者耳目一新的品牌视觉新体验。

  “未来我希望有更多新品牌加入我们,也希望可以发掘新国货,带动新趋势,创造更多合作模式。”当日,将满周岁的“刘一刀”也同台更新目标和策略,三个关键词:发现——每场直播会针对不同的主题,在介绍和展示产品形式上升级,打造一个多元化、多维度的交流与配合;确定——通过更加周全的合作模式、完备的服务团队、效率的流程产品,保障时间、资源的确定性,打造一刀“干净利落、顺滑贴心”直播服务体验;无限:不设限,更可为。在帮助消费者更好地决策和体验到好的商品,帮助商家更好地经营品牌和销售的原则下,始终保持开放性。

  

  可以说,未来的刘一刀不仅是一个明星直播的IP平台品牌,更是阿里新场景营销下的新服务品牌代表的划时代觉醒。

  所以,回到开头的问题。不要再问为什么刘涛能够在明星直播里屹立不倒,因为她从来不是一个人战斗。而未来的“刘一刀”能够走多远,或许将远超我们的想象。

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