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优发国际升级版:福特中国渠道整合搁浅,销量连续三年下滑,新能源战略扑朔迷离

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  文|AI财经社 冒诗阳

  编辑|杨洁

  从4月底至5月7日,在十几天内,福特中国就经历了一系列高层人事变动,共涉及7位高管。

  其中最引人注目的,是在5月6日,其全国销售服务机构(NDSD)总裁杨嵩被调任福特中国乘用车事业部副总经理。这也意味着,福特中国从2018年7月开始的对福特乘用车销售渠道的整合,最终搁浅。而随着电动车事业部首席运营官、Mustang Mach-E电动车项目负责人朱江的离职,福特中国的新能源转型,也变得扑朔迷离。

  过去数年间,福特中国的销量从2016年最高点的127万辆,跌至2019年的56.8万辆,跌幅超过一半。在巨大压力之下,福特中国启用了以陈安宁为首的新管理团队,开启了为挽救销量为期三年的“福特中国”2.0战略,核心内容包括推出30余款新车、销售渠道“三网”合并等。而2021年,就是这三年战略的收官之年。

  福特中国又一次站在了十字路口。与销量回暖的乏力相对应的,是近乎失败的销售体系变革。

  能否在传统燃油车业务上重回赛道、挽救现实,以及能否实现新能源转型、突围未来,对于福特中国来说,是两项不同的挑战,但也是同一个命题,即福特中国还能否自我救赎。

  
福特中国复兴乏力,谁之过?

  截至5月11日,福特汽车(NYSE:F)总市值约为467亿美元,仅为美国另一家跨国车企通用汽车的一半;同期,通用汽车(NYSE:GM)的总市值为833亿美元。

  不久前,福特汽车公布了2021年第一季度的财务数据,当期营收362亿美元,实现净利润33亿美元,创下近十年来的最佳第一季度业绩。然而,这一业绩基本是在北美市场完成的,一季度福特在北美市场实现营收230亿美元,占总营收的64%。而在福特的另一大支柱中国市场上,福特的表现仅仅是接近盈亏平衡。



  这与福特中国销量上的颓势直接相关。

  福特中国的销量高光时刻还是在2016年,当年其实现了127万辆的年销量。但随后,这家跨国车企的在华销量就连续三年下滑。2017年福特中国累计销量为119.7万辆,同比下跌6%;2018年累计销量为75.22万辆,同比下跌37%;2019年福特中国销量继续下跌26.1%至56.79万辆。这时,福特中国的销量已经下降至还不到巅峰期的一半。

  在中国市场,福特被视作是合资品牌第二梯队的成员,次于大众、通用,主要竞争对手为日产、现代起亚。在销量上,业内几乎不会将福特与同为美系汽车品牌的通用作比较,但更让福特感到刺痛的应该是,福特中国已与日产中国等当年与它同量级的竞争对手拉开差距。

  福特中国销量下滑的三年内,日产中国的销量从2016年与福特汽车差距不大的135万辆,增长至2019年的154万辆,是福特中国销量的近三倍。

  
换人,是福特中国自救之路的开始。为重回赛道,福特中国自2018年开始陆续引入陈安宁等一批本土高管,并开启了“福特中国2.0”战略。据AI财经社了解,陈安宁曾在福特任职多年,之后担任过奇瑞汽车有限公司首席执行官、执行副总裁等职位,2018年回归福特后,担任福特汽车公司集团副总裁兼中国区总裁,主管福特中国业务。

  陈安宁曾希望将福特中国的销量复兴与组织变革并举,因此,福特中国在2018年设立了“全国销售服务机构”(NDSD),意图实现在华两大合资公司长安福特、江铃福特乘用车渠道资源的整合。

  然而,两个目标的实现均不顺利。在销量上,2020年福特中国销量达到60.3万辆,虽然实现了同比6.1%的增幅,但从2019年底开始,福特逐步进入产品大年,其中主营乘用车的长安福特相继发布了锐际、探险者两款全新车型,此外,蒙迪欧2020款、领界S、紧凑型轿车福克斯的高性能ST版本、旅行版本等相继发布。在多款新产品的带动下实现的6.1%增幅,显然算不上高。

  今年前4个月,长安福特累计销量为8万辆,同比增长57%。然而,其中前三个月虽然同比增幅较高,实际是因为去年同期销量基数较低导致。而在4月,长安福特的销量仅为1.5万辆,同比下滑近25%。

  销量复兴乏力之外,福特中国渠道整合的目标则近乎破产。

  今年3月,江铃汽车第一执行副总裁金文辉正式向媒体透露,计划在今年内筹建180家独立的江铃福特乘用车经销商“Family Space家空间”。而江铃福特公开扩展乘用车经销商,这也意味着福特中国计划用NDSD来整合资源,使消费者能够在一家4S店中,购买到长安福特、江铃福特及福特进口车旗下的乘用车产品的构想,也名存实亡了。

  “从去年开始,江铃福特已经开始直接跟我们对接了。”与江铃福特合作较为紧密的一家经销商集团的负责人告诉AI财经社,在NDSD的架构下,与江铃汽车联系紧密的经销商均缺乏获得感,“整合”变成了长安福特经销商在资源上对江铃经销商的“掠夺”,最终导致这一体系走向分崩离析。

  
江铃福特及经销商“反水”

  在杨嵩2019年4月出任NDSD总裁之前,这个岗位已经历了李宏鹏、刘曰海两位高管。调离之前,杨嵩在任时间最长。

  “杨嵩的老本行,就是与经销商打交道。”一位曾与杨嵩共事的车企高管向AI财经社介绍说,杨嵩曾掌管东风日产销售总部多年,见证了东风日产成长最快的几年,“他擅长整合资源,风格比较强势,但对合作的经销商,能给的资源都会给。”

  在上述高管看来,长安福特、江铃福特、福特进口车销售网络的合并,涉及了多家经销商之间的利益平衡,几乎是中国汽车行业最复杂的一次渠道整合。



  福特中国在华业务主要由长安福特、江铃福特两大公司组成,前者偏向乘用车,后者侧重商用车。长期以来,长安福特由于产品地位与销量占比都更高,也掌握了更大的话语权。2016年福特中国127万辆的销量中,有95万辆来自长安福特,占比近75%。

  但在福特中国连续数年的销量下滑中,长安福特的销量下跌也反而成为突出的“短板”。2017到2019三年间,长安福特的年销量分别为82.8万辆、37.8万辆、18.4万辆,同比跌幅分别为12.3%、54.0%和51.3%。2020年福特中国60.3万辆的销量中,长安福特约占21.3万辆,占比仅为35.3%。

  高销量也能催生出更强大的渠道话语权。据AI财经社了解,在2016年,长安福特旗下的经销商数量已超过800家;反观江铃福特,2016年新建或完成改造符合乘用车标准的经销商店面仅近百家。

  
由于乘用车渠道资源主要掌握在长安福特手中,福特中国的NDSD也是放在长安福特下面的,但其销量与经销商资源的倒挂局面,也让江铃福特从厂商到经销商,不满的声音逐渐增大。

  “2015年江铃福特开始投入乘用车产品的时候,与我们沟通过,把未来的乘用车产品规划都拿给我们看过,出于对江铃的信任,我们是第一批参与投资升级4S店面的经销商。”前述经销商集团负责人告诉AI财经社。然而,之后情况的变化,招致了江铃福特经销商的集体不满。

  “江铃福特等于放弃掉了销售渠道的控制权。”这位经销商负责人告诉AI财经社,“我们之前都是跟着江铃走的,突然要开始跟长安福特对接,这里面涉及到很多问题,长安福特难免会更偏向于自己更熟悉的经销商。”

  在上述负责人看来,销量大幅下滑的局面下,长安福特需要投入更多的资源来安抚经销商,这就使得原本江铃福特的乘用车经销商所能获得的资源更少。

  
此前,江铃福特高管公开表示要“肥水不流外人田”,这被普遍认为是在影射长安福特及经销商。双方的争执也由此公开至台面。

  NDSD要实现的整合目标本就很难完成,在这种情况下,最终也难免以失败告终。

  今年3月底,江铃福特宣布将单独扩建乘用车经销商;5月6日,福特中国宣布最新人事任命,杨嵩调离NDSD,被任命为福特中国福特品牌乘用车事业部副总经理;NDSD将由前奥迪中国执行副总裁陆逸接替。与此同时,NDSD调整为主要对接长安福特。

  组织架构变阵

  杨嵩并不是福特中国及两大合资公司中唯一发生变动的高管。

  按照2019年发布的“福特中国2.0”战略,福特中国将在三年内向中国市场推出超过30款车型,其中超过10款为新能源车型。



  在今年上海车展期间,福特中国全球首发了全新中大型SUV福特EVOS。此外,国产纯电SUV Mustang Mach-E在近期正式开启预售。

  对于福特而言,前者是针对本土开发的标杆产品,后者是代表未来战略的纯电车型。两款产品能否在中国市场上取得突破,也分别检验着福特中国的传统车及纯电动两大业务是否成功。在此背景下,福特中国也开始了组织变革。

  4月底,福特中国宣布成立两大事业部,分别为福特品牌乘用车事业部和福特商用车事业部。商用车事业部总经理由原江铃汽车总裁王文涛担任,5月1日生效;而福特品牌乘用车事业部总经理由福特汽车南美及国际市场总裁Lyle Watteers出任,7月1日生效;两人均向福特中国总裁兼首席执行官陈安宁汇报。

  福特中国还发布了一系列新的人事任命。4月29日,原福特中国企业联盟副总裁何晓庆接替沈鼎文出任长安福特总裁,值得注意的是,何晓庆是长安福特成立十年来的首位中国籍总裁;此外,现任江铃汽车执行副总裁熊春英被福特中国聘请,接替王文涛代表福特方,出任江铃汽车股份有限公司总裁及执行委员会主席。这两项任命从5月1日起生效。

  乘用车及商用车事业部成立之后,加上此前已独立运作的豪华车品牌林肯汽车,以及电动车事业部,福特中国在华业务将分为四大事业部。

  密集人事变动、组织变革的背后,是福特中国对于复苏成绩及组织架构能力的不自信。

  事实上,就在一系列电动产品即将投产之际,福特中国电动车事业部首席运营官、Mustang Mach-E电动车项目负责人朱江被曝出已申请离职,外界传言朱江将加盟小米的造车计划。

  未来几年中,福特中国既要继续实现传统车业务重回赛道的任务,又要承担Mustang Mach-E等电动车陆续投放带动新能源转型的使命。但过去数年销量上的不利处境、已失败过一次的组织变革,让福特中国及长安福特完成任务的前景变得扑朔迷离。

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