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凯旋门会员登录:我花1块钱,去学5000元变42亿的秘密

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  “我差点就心动了,真的,就差一点点。”27岁的江一秋语气里带着一分遗憾,九分庆幸。

  这份心动源自尚德机构的理财课。江一秋告诉市界,她是偶然间在微信刷到“1元小白理财训练营”的。今年基金、股市经常上热搜,有朋友赚了不少钱,她虽然也跟风下了场,但却赔了不少。

  “一定是我哪里出了问题。”

  江一秋想看看别人的赚钱密码,“进群之后,看到班主任老师在群里发的语录,特别鸡血”。

  这位班主任给进群的“预备学员”算了一笔账: 每月存入100元,如果年化收益率是20%,投资30年后,总收益将达233万 。

  “我当时都震惊了。”江一秋被233万的数目吓了一跳,“班主任还说,越是月光,越是负债,越适合理财。”

  她觉得自己被班主任说到了心坎里,“这不就是我吗”。于是,江一秋开始认真上课,准点打卡。

  课程上了4天,但令江一秋印象最深的,却是老师们的卖课套路。

  01、“100%学会”

  “第一节课还是挺正经的。”江一秋回忆道,第一节课主要讲货币基金,比如余额宝到底安不安全,怎么操作可以让收益比放在余额宝里多。

  不过,吸引到江一秋的,是主讲老师讲到的“理财可以跑赢通货膨胀”。

  “我觉得她讲得很对,并且按她讲的,我实践了一下,也稍微尝到了一点甜头。”有了第一节课的示范,江一秋对接下来的几节课充满期待。可没想到,第二节课就让她有点“腻味”了。

  “干货太少了,林林总总加起来也就30-40分钟。”她回忆道,“中间穿插挺多其他内容。”

  这里的“其他内容”,包括对尚德机构提供理财课程的费边学院的介绍、财务自由私人专属训练营的介绍等等。

  

  推销内容过多,让江一秋有些反感。但是,这一天老师提供了一个福利,“明天继续听课,并且完整听下来的学生,可以享受某证券公司开户佣金,下调至终生万分之1.3的福利”。

  “ 等真正上了第三节课,我才知道,大招终于来了 。”

  江一秋回忆梳理了下尚德机构卖课的套路。

  首先,老师们会反复强调,费边学院所属的尚德机构是唯一一家提供理财课程的上市公司。除了北京,尚德机构还在武汉、广州、深圳等地设有分公司。并且,还展示高大上的图片,让人感觉“很靠谱”。

  其次,举例证明尚德机构提供的理财课程很管用,不少曾经上过课的学生都赚到钱了,甚至有的还赚了一套房子的首付。

  “让我们把‘知识就是财富’打在公屏上。”

  江一秋至今仍对下面这几句话印象深刻:“想成功必须马上行动,因为你不行动,别人在行动”“ 人生下来就是为了给有钱人打工的吗?不妨大胆一点,作为普通人,还有什么可失去的呢? ”“拿出一年时间学习,实现财富的逆袭”“拼一回,赢一生”。

  前期铺垫做好后,老师就开始用各种促销手段吸引学员买课了。

  老师先声称,年化收益冲刺15%+的“财务自由私人专属训练营”,原价8600,但赶上尚德机构上市三周年,打三折,降价到2580。

  然后,老师会强调,优惠只提供给当晚10点前付费的1000名学员,“先报名的学生可以分配到好的班主任”。

  紧接着,老师展示了三个协议,分别是“名师亲自带班协议”“100%学会保障协议”“满意收益保障协议”。并称,由院长团队亲自授课,而院长已经许久不带课了,这次是因为三周年才能“有幸”让院长带班。

  另外,上完课后不满意收益,还能无限制在尚德机构学习下去。

  到这里,江一秋都没有心动:“因为我讨厌推销,而且我以为他们会在第四节课结束的时候再卖课,没想到第三节课就开始了。”

  老师似乎已经知道了江一秋们的顾虑,又抛出了几个“大礼包”。

  “免费赠送价值8600元的零成本创业实战营课程、免费赠送价值1980元的财务安全实战课、免费赠送价值1080元保险实战课”,也就是说,只要当晚报名2580元的财务自由课程,就能额外享受总价值11660元的其他三套课。

  

  这还没完。

  大概半小时推销后,这位老师拿出了最后的杀手锏,“只要报名,就能获得一个与课程同等价值的金牛卡”。

  江一秋告诉市界,金牛卡只有在尚德机构消费1万元以上的学员才会获得。等上完课后,可以用这个卡买课或兑换平板电脑、电子书阅读器、充电宝等实物。

  这一下子就戳在了江一秋的心坎上,这不就等于免费学吗?

  正当江一秋按捺不住自己的时候,主讲老师的一句话把她的理智拉了回来。

  “她当时本来用特别高昂的语气说‘只有今晚10点前的学生才能享受福利’,然后发现已经10点5分后,立马改了说辞,又变成‘今晚12点前才可以’。”江一秋说,“ 当时就把我给整笑了,坚定了我认为这就是个套路的想法 。”

  02、退费难

  除了诱人的话术,尚德机构理财课的标题设置也足够吸引人。

  比如,“ 草根股神如何用5000元赚到42亿 ”“收益率曾达65%的债券投资是什么”“如何在几千只股票中选出优质白马股”“如何能赚到第一桶金,收益安全提高到18%”……

  而到了2580元的私人训练营课程,海报里则写着“年化收益冲刺15%”“私人专属投资顾问为你服务”。而事实上,股神巴菲特的年化收益率平均下来也才20%左右。

  

  一位上过尚德机构理财课、后来再次听了四天“小白理财训练营”的学员告诉市界,他是在2021年3月份学完的尚德机构理财课,并且也是费边商学院院长带的课。

  事实上,尚德机构这种“诱导式消费”行为,并不新鲜。比如在黑猫投诉平台上,就有不少这种类型的投诉。 除了“说得天花乱坠”以外,还有“诱导式贷款消费” 。

  “尚德机构支持支付宝、花呗分期、信用卡分期付款等方式。”江一秋表示。

  而此前,央视财经曾报道,尚德机构会通过伪造学员身份、住址等信息,来“帮助”没有稳定经济来源的学生实现办理贷款的目的。 一旦消费者申请退课退款,尚德机构会一再拖延,而在这期间贷款无法停止 。若消费者自己不还款,个人征信还将受到严重影响。

  在黑猫投诉平台上,截至4月21日,关于“尚德机构退费”的搜索结果有7607条,内容多涉及“退费不处理”“不按承诺退款”“霸王条款”等。

  央视财经报道称,有学员表示,本来尚德机构的承诺是“15天内无条件全额退款”,实际情况却是学员第四天退款时,被要求“扣除25%的注册费”。

  一边是“退费难”,一边是尚德机构账面上大量“未确认为收入”的款项。

  数据显示,截至2018年、2019年、2020年12月31日,尚德机构的递延收入分别为32.86亿元、32.29亿元、30.24亿元。其中,递延收入包含了预先收取的学费,根据学员协议尚未完成服务的剩余部分,这相当于预收账款。只有学员在将来服务期结束,才能确认为收入。

  这也同时给尚德机构带来了数目可观的账面现金。截至2020年末,尚德机构拥有现金及现金等价物7.61亿元,短期投资5.18亿元,合计12.79亿元,甚至超过了公司市值。

  

  市界梳理发现,在“尚德机构”超话中,有不少人分享自己的退费经验。一些退费成功的学员告诉市界,他们能退费成功,多亏了“代退”。

  所谓“代退”,就是帮忙退费的人,业务类型分为“全托”和“半托”。“全托”就是由代退人员全程负责退学费事宜,学员“坐等”就行,收费800元左右;而“半托”就是代退人员全程语音指导学员如何跟尚德机构的人员交涉,如何填写、操作,收费400元左右。

  而一般让学员为难很久的退费,“代退”有时能在两天之内退费成功。一位靠“代退”成功退费的学员告诉市界,他和“代退”之间的区别就在于,自己应付不了尚德机构的话术,但是“代退”可以见招拆招。

  03、遭营销反噬

  尚德机构营销强悍,或许跟其起家渊源有关。

  当初,尚德机构创始人欧蓬花2000元钱在报纸上登广告,换来了20个学员、近2万元的收入。后来,他又用更多的钱做更高级的广告,又换来五六十万的收入。

  

  (欧蓬)

  尚德机构刷屏最火的时候,公交、地铁、浏览器开屏等都能见到五彩斑斓的尚德机构广告语。 最能直观反映尚德机构销售配置的,是销售员的数量 。尚德机构于2018年3月登陆纽交所,根据招股书,其截至2017年底,销售人员有7254人,占比达到了8成。

  而尚德机构享受到了营销带来的急速增长。据Wind数据,2016-2018年,尚德机构的营收以每年100%以上的速度增长,从2015年的1.59亿元增长到了2018年的19.74亿元。这样的成绩,就连新东方的俞敏洪都要道一声“尚德上市是巨大的成功”。

  

  正是如此高速增长的业绩,掩盖了增长模式下隐藏的危险。自2015年以来,尚德机构一直处于亏损状态。 2015年-2020年,其净亏损金额合计超过了32亿元 。

  而导致亏损的原因,正是尚德机构过于依赖的销售。

  数据显示, 尚德机构的销售费用从2015年的3.33亿元,飙升到了2020年的21.24亿元 ,2015年-2018年,销售费用占营收的比例在100%以上;2019年-2020年,这一比例分别为82%、96%。

  正因如此,尚德机构的净利率就没有“转正过”。情况最好的2019年,净利率为-18.01%。而与之相对应的,则是“不值一提”的研发费用,只有2019年,略微超出了1亿元。

  

  尚德机构这种过于依赖销售的行为,对以内容为核心的教育行业来说,似乎有些本末倒置。一家教育公司的扩张,如果全靠销售驱动,即便一时蒸蒸日上,但长久又靠什么呢?

  尚德机构似乎也意识到了这一点,也曾做过挣扎。比如2019年6月,尚德机构曾试图通过推出教师资格证免费学项目来建设自有流量池,以减少销售费用。

  据2019年第三季度数据,尚德机构的销售费用的确同比减少了20.8%,但也导致了其新入学学生数同比减少了20.8%。换言之,尚德机构销售费用减少后,获客能力也出现了下降。

  或许是被这一点刺激到了,尚德机构2019年好不容易减少的销售费用,到2020年又出现了回升。

  根据一些前尚德机构员工在知乎和脉脉等平台上的爆料,在尚德机构干销售,内心一定要强大,奉行的理念是“ 不管黑猫白猫,能让学员报名的就是好猫 ”。

  正是成也萧何,败也萧何。尚德机构成于销售,却也滞于销售。

  

  (尚德机构股价变化,来源:Choice金融终端)

  2018年尚德机构风光上市,股价曾达到过14.08美元,市值也一度突破22亿美元,称得上是百亿人民币级别的公司。再看如今不足1美元的股价,1.66亿美元的市值,超过9成的缩水,颇具戏剧性。

  作为曾经的“学历教育第一股”,资本市场也曾对其抱有期待。而如今,这份期待却随着尚德机构股价的坠落,化为乌有。

  (文中江一秋为化名)

  (作者丨杨立民,编辑丨韩忠强)

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