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作者 | 步摇 出品 | 明亮公司

Image商业正在加速,互联网流量的红利的终结,让消费品牌成为新的流量变现模式。

最新的案例可能来自于陆正耀,相关报道称,陆正耀正在筹备创立一家名为“小面日记”的面馆连锁品牌。两年前,他创立了瑞幸咖啡,凭借“快速复制、流量扩张”的打法,18个月就在美国上市,后面的故事,大家也都知道了。   最典型的案例则来自元气森林,通过“游戏化”测试和迭代,元气森林创造出了新一代的气泡水品牌,大量的媒体报道和研究表明,数字化是构成元气森林产品、品牌、营销的重要一环。“先建数据管理中后台”,是元气森林成长中的重要标签,这也离不开公司创始人的互联网背景。   当用户在电商平台购物时,从点开、浏览、加入购物车、比价到最后下单的整个过程,平台把用户所有行为进行了数字化,下一次,它可以用猜喜欢、推专属优惠等吸引用户再次下单。线上零售发生改变的基础在于,线上零售的整个环节得以数字化。   这种数字化从电商“复刻”到了打车、娱乐、外卖、生鲜等等……实际上,包括瑞幸咖啡在内,已验证了在线下“跑量”的能力,除了提升咖啡的渗透率以外,瑞幸带来的另一个现实意义在于,让市场重新理解新品牌的数字化之路。   在同样的2017年,另一股力量也在蓄势待发。   这一年,大量的互联网人开始转向新消费创业,一方面是互联网流量见顶,压缩了新产品的成长空间;另一方面,流量平台的分化、以及GEN-Z作为数字原住民带来的数字化思维,在消费行业开始发芽。   从获客、留存到复购,数字化提升了新消费的每个环节,建中台、跑数据和迭代产品,也多少让人感觉到,这些新消费品牌只是披着新消费外衣的互联网公司。在中国,消费升级是历史一个阶段数字化升级是历史的必然,所以互联网和新消费如此相遇,也因两者本质上都是数字化的验证和迭代,才能呈现出一种互融互通。   但相通不是故事的全部,这个故事还包含品牌与渠道的博弈、包含流量和品牌的关系、包含平台和投放效率的选择等等,从这个角度而言,观察互联网人在新消费领域的创业,关乎如何从底层出发重新理解中国的消费品牌。  

Image相通的增长逻辑   2019年5月,咖啡品牌时萃SECRE(下称“时萃”)成立。同时,时萃也拿到了数百万种子轮融资,投资方为摩拜单车联合创始人夏一平。   该融资与创始人的背景密不可分。   时萃2020年天猫国产挂耳咖啡销量TOP1,当年,时萃天猫渠道销售额已达2019年品牌总销售额的近20倍。不止于外部渠道,事实上,时萃创立不久就在微信小程序上探索订阅制精品咖啡模式。   时萃创始人兼CEO范若愚曾任职于ofo和Uber,亦为互联网背景的新消费品牌创业者。   时萃的从0到1是“两条腿”并行,产品线研发和小程序开发同时推进,“把所有小程序底层的数据打通,包括CRM、BI体系等,这是布置中后台的第一步。”范若愚说。   通过微信小程序,时萃积累了用户早期数据,加上天猫、淘宝和京东等渠道,再把所有渠道数据打通,实现对用户画像更清楚地描绘。   早期的这一步,奠定了时萃在技术和模型上的基础。从模型上,通过这套中后台,从用户获取、品牌认知、注册成用户、下单到用户复购,整个全生命周期管理都有完整模型,“这是以小程序为主,逐步用自己的体系来打通所有平台的过程。”   对于数据中台的价值,再惠联合创始人赵洋指出,互联网人做消费品,会更早去做数据中台, “公司很早就会有CTO岗。”   再惠是一家为中国餐饮商户提供全方位的数字化和新媒体解决方案的公司,2020年再惠旗下孵化了新零售品牌——速食食品“烹烹袋”。在创立再惠之前,赵洋曾在硅谷工作,就职于LinkedIn,担任用户体验师。   Image   在传统成规模的消费品公司,对应CTO的职位通常是CIO(首席信息官),但CTO不仅是信息收集,更具备铺设工具的能力,注入数据管理的思维,把整个内部运作流程和外部对接服务流程建好,是“基础设施建设人”的角色。   一个最直接的疑问来自,为何互联网人近乎能“无缝切换”地在消费赛道创业?   除了供应链的强大,在电商和社交媒体蓬勃发展的今天,数据驱动和用户驱动逻辑下的互联网打法,能够使消费赛道的创业者在产品和流量挖掘上更具优势。   “不管是互联网还是消费品,最大相通之处在于增长逻辑。”范若愚说。   这种增长逻辑,是从拉新到留存的整个过程:新用户越多、转化率越高,留存用户就越多,对品牌有认知的用户就越多,复购也越多,品牌价值也越大,而这都与互联网一致。   “互联网的增长黑客的模型放在消费品里是完全可以的。”赵洋认为,但前提是要做D2C品牌。若不做D2C品牌,意味着ARPU(单用户贡献值)无法实现,因缺乏多维度数据而无法触达和服务用户。   但在中国,做D2C尤为困难,原因一在于中国缺乏品牌思维的人才,二在于国内大渠道(如大电商平台)过于发达。   “两者的底层逻辑本就相通,互联网人把逻辑梳理的更有条理,同时发现这也适用于消费品,只能说是殊途同归。”赵洋认为。   互联网发挥价值的极限是留存时间+留存周期,但消费品在早期因品牌信仰未建立而无法发挥品牌价值,早期消费品依然要先求增长,按交易方式去管理用户,最终也需要按LTV(用户生命周期)管理用户,这放在欧美和日本的百年品牌上也成立。“本质上,这就是网络效应发挥价值。”赵洋认为。   奥麦星球创始人兼CEO黄昊鸣此前是惠租车的联合创始人,他认为,互联网人进军消费,有两个优势:一是在早期能加速品牌曝光、快速起量;二是互联网公司能通过数字化管理来驱动公司成长。    “包括我们内部做口味方案、营销方案也都是用数据说话,所以其实本质上互联网公司也都是做数据驱动的公司,整个公司经营链路越复杂,我们越擅长。”黄昊鸣说。   Image    Image 流量=品牌?   增长逻辑相似,一个有趣的问题在于,有流量就会有品牌吗?   “流量是成就品牌的必要但极度不充分条件。”在消费品中,赵洋把流量和品牌分的很清。有品牌自然有流量,但“有流量未必有品牌”,这是其不充分条件所在,更直接的表达是“只有流量远不能做成品牌。”   以咖啡店为例,假设线下有1000家线下咖啡店,每一家都只有一家门店,那其每家店的流量大概就一条街的人群,这样的咖啡店能被称为是好产品,但只有具备充足流量之后,单个品牌才能实现从10到100,再从100到1000,“这不是加法,这是乘法。”范若愚说。   品牌和流量,谁先对谁产生作用?   在明亮公司接触的互联网背景创业者普遍认为,二者理论上是同步出现,但也受限于发展阶段:在公司业务处于从0到1的阶段,流量为先;而从1到10,应该建立一定的品牌基础;当从10到100时,又应让流量发挥作用,这是相互作用的三个阶段。   “本质上有差别,其实也无差别。”范若愚说。无差别在于,新消费品的核心消费人群在于有购买力的85后到00后,这个人群去天猫、去直播或去线下本质上都是同样的流量;有差别在于,不同渠道消费群的消费习惯和消费价格不同,线下和线上也有不同的流量红利期,对于品牌而言,不在于找到最便宜的流量而在于找到最经济的流量。   对品牌而言,流量平台也在不断变化。2017年以前流量平台集中,抖音、小红书兴起,其流量红利带动了一批新品牌的崛起,2017年以后,流量分化,如何精细化运营流量,用最经济的办法运营最经济的流量考验着品牌。   但流量分化对品牌而言是好事,“流量分化意味着至少价格有竞争力了。”赵洋认为。   对于流量的逻辑,光点资本创始合伙人符正告诉明亮公司,现在新消费品牌流量运营的工具基本都“差不多”,谁能跑出来,关键还是靠“品牌锐度”。   2018年借助小红书、抖音的红利,有很多新品牌成长起来,符正发现,这些品牌跑步入场特别快,但很快就到了品类天花板   比如到了一两亿元的收入后,很难往上走,那就证明这种品牌实际上是没有锐度的,只是流量推送变现了,用户记不住它,这种品牌在当下就基本没什么竞争力。”符正认为。  

Image 不同的「网络效应」   从最终价值落点而言,流量和品牌最终要实现的是用户价值。   关于价值的实现方式,互联网是用技术驱动的产品性能(即解决问题的能力),而消费品牌关键是靠理念,最终要让用户在使用时能满足需求,其次让用户难离开。   相比消费品,互联网更容易做到,但消费品在成熟后的品牌效应更大,因品牌本身具有“信仰”属性——这通常意味着高粘性和高溢价。另外,从效果上讲,品牌能大幅降低用户的认知成本。   但如果放在互联网产品的起步阶段来看,几乎没有人对某一个工具有信仰,短期而言,互联网的网络效应更易发挥其价值,因互联网能在早期把技术变成功能,以功能更快满足用户。   “互联网有网络效应,消费品的网络效应相当于是品牌效应。”赵洋认为。互联网的强工具属性更易让互联网网络效应放大,而消费品的慢品牌特点则让消费品的网络效应更难放大。   两者网络效应的不同之处还在于“互联网是二八效应,但消费品是反二八效应。”   互联网追求趋同,产品具有普适性,而消费品是求异的,用户要追求差异化,所以越是头部的品牌,就越无法高速增长,因用户有过于丰富的需求并喜新厌旧。   “互联网是雪球越滚越大,消费品是雪球越滚越难受。”赵洋说。   差异化从行业的集中度上也能看出不同,中国只能出10个顶级的互联网公司,但可以出100个顶级的消费品公司。但反过来看,消费品牌的问题可能在于很快会达到天花板到了一定数量级就难以再高速增长。   只能通过扩品类来实现增长,而扩品类又会让消费品公司做的越来越接近于一个平台。互联网大了要做品牌,消费品大了要做成平台,“这是二者发展到一定规模时的困境”。   按这种平台型路径,新消费品公司最终也会成为一个类垂直电商。“极少数头部品牌会,这取决于赛道和企业家个人能力。”   但即使是垂直电商,新的模型和逻辑也已经发生了变化。过去的垂直电商商业模式不成立原因在于太垂直,能吸引的品牌少,所以第三方平台更无法分利,“但现在模型变了,因平台本身就是最大的品牌,模式便就能成立了。”   Image

  Image数字化基础设施   从流量、网络效应上,互联网和消费有共通,那关键问题在于,如何把“互联网”迁移到消费品牌上,迁移的核心在于数字化。   一个观察点在于用户运营。时萃从小程序、天猫等渠道中得到精准的用户画像,并通过数据画像做分析,分人群进行测试,以指导新品开发和包装选款等,从数据、动态到反馈,这是整套私域流量的体系建设。   通过后台数据也可以发现一些小众但未来增长很快的需求,发现需求和跑出最佳产品,这也是其最大价值。“这是新消费品公司非常有利的工具,能跑赢那些大公司。”范若愚说。   互联网人做消费品,第一站是设立CTO岗。传统消费品最多设立CIO岗位,CIO更多为数据收集,但无法开发技术工具。“但CTO能搭建基础设施,能盖房子。”赵洋说。   “CTO更多承担的是信息集成和数据建模的角色。”范若愚表示。消费品的技术开发更多是工具开发,其他开发则在于数据继承、工具使用或更便捷化帮助整个运营。   在不同系统上,各家投入也有轻重之分。据元气森林前研发总监叶素萍的说法,元气森林从创立第一天就建立了数字化系统。元气森林的这套体系更多是针对传统便利店体系,相对是重资产的数字化。   但时萃更多是软件整合,类似数据中台。“以线上零售为主的数据驱动和靠密集人力服务线下零售的数据化驱动,两者花的精力和时间完全不同。”范若愚认为,时萃的数据系统更多是花小钱办大事。   传统快消出身的人偏重做渠道,并不会对数据系统多“感冒”,因系统本身前期只有投入无产出。消费品早期能获得正向现金流,而互联网的模式注定了前期无法盈利,需要不停烧钱,必须被动依赖资本,也因此不得不做增长、做规模和提升ARPU,也因此互联网人更习惯了早期零产出模式,更在意增长。“其实就是优先级排布,优先级取决于重视程度和信仰。”赵洋说。   数字系统发挥作用的前提在于数据收集能力、数据库模型设计和数据算法能力。首先,数据收集能力指能否全方位全视角全场景全流程的收集数据,这种数据获取能力能相差10倍甚至百倍;其次,数据库模型设计是否合理;最后,要找到好的算法和机器学习才能让数据发挥价值。   对于数据系统的效果衡量并不明确。原因在于数据有太多种衡量方式以及是否能长久精准获取大量数据等等,“这还是个底层信仰问题,要相信数据能带来很多价值。”赵洋说。   另一个外部原因在于,中国的新消费品牌的数字化不够成熟,这一程度上无法判断数据化的真正价值。   “中国还没有一个真正意义上数字化驱动走出来的新品牌。”赵洋认为。   在我们接触的创始人中,对于完全的数字化驱动的定义在于,从成立第一天就基于数据去做。在现有的新消费品品牌中,元气森林、泡泡玛特和喜茶都做了数据化和做私域流量,但他们都不是“数字化原住民”。   “特别数据驱动的品牌也就不那么品牌驱动了。”赵洋认为,数据和品牌驱动各有相悖,这也取决于公司如何去平衡。  

Image 消费品牌不是工具   数字化的关键在提升效率,但“提效”对消费品就足够了吗?   从产品特性而言,互联网是一种强功能性的产品,消费品牌是更精神属性的产品,品牌真正调性更在于是否与其人群相符。以咖啡为例,哪家咖啡更好喝也许能分得出来,但每个品牌可以传递给用户什么样品牌调性是很难有标准去打造的。   “消费品里就没有高频打低频的概念。”很多跨界创业者这样告诉明亮公司。   在互联网产品的一项大众认知是“高频打低频”,即通过高频需求切入。但对消费品来说,扩张更多只能在品类中延展,且需要品牌在品类中迁移。互联网产品是工具性的,迁移起来没有情感属性,只要方便好用就可很快迁移,但消费品有很多产品和理念,迁移周期长,且早期无法迁移。   互联网和消费品的不同之处还体现在运营上。   首先,是运营的立足点不同。互联网靠内容运营用户,而消费品缺乏低成本运营的“抓手”——即便完美日记会用送小样或抽奖的方式去运营用户,更多是通过“没有交易成本的交易去运营用户的”。   但这套运营机制很难适用于其他消费品,这样的运营需要满足有足够的资金和适合的产品去运营,“消费品(创业)没有运营抓手,没钱、没认知也没能力去运营。”赵洋说。   其次,运营能力也差别巨大。互联网早期在流量预算低,所以可以找到各种边缘流量通过活动运营好,而消费品流量预算高,但几乎无运营能力。且消费品也有正向现金流,所以消费品公司也更不会将精力投入到费时费力的运营上。   因这其中的诸多差异,互联网人切入消费品,更多是典型的互联网方式做消费品牌,最后更多做成了电商模型的品牌,典型如瑞幸咖啡。“这种打法最大的问题是不适合动能型品牌,只适合渠道型品牌。”赵洋说。   以瑞幸咖啡为例,通过走性价比路线,大量开店和大量出量,瑞幸咖啡的流量力非常强,但瑞幸咖啡只要无优惠券销量就掉也证明了其品牌力不够。   完美日记、泡泡玛特等新品牌也都是流量属性更强,两者在建立了私域流量之后,开始不断拓展品类,这都是以互联网模型来打市场的典型。   另一种是更慢的玩法,即品牌打法,典型如喜茶,消费者喝喜茶更多是基于对产品和理念的认可,品牌玩法是希望给用户传递和建立品牌人设,不光是数据、功能性,还有情感。   流量效率最高也最赚钱,但当流量过去,若没有后续产品迭代,没有其他有价值的东西提供,用户就始终留不住,这是流量和品牌的本质区别。   “真正投消费的投资人,一定还是看中品牌。”范若愚说。中国永远不缺好电商和好供应链,也不缺好营销模式,但“缺增长且能可持续发展的好品牌。”   今年年底,时萃将会有30家门店进行装修,时萃整个阶段布局是,先做小程序积累用户,再全网做到TOP品牌,最后通过线下门店深入大城市,通过申博娱乐手机登入线上线下结合来完成品牌积累。   对咖啡而言,线下门店这种重落地才能形成对品牌的强心智建设,对新消费公司而言,也似乎证实了,品牌之路才是终极通路。

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